Institut International de Management I N S I M Alger
La force de vente Programme développé pour les formations INSIM II –TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE Par
S. CHERADOU Ingénieur, MBA, Master of Management
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE PRINCIPES 1. La typologie selon le type d’activité distingue, en fonction des missions attribuées aux commerciaux : la force de vente interne constituée de commerciaux qui travaillent dans l’enceinte de l’entreprise, de façon sédentaire. Cela implique que l’entrepris initie une politique commerciale qui attire les clients vers les points de vente ;
la force de vente externe constituée par les vendeurs qui se rendent chez les clients, les prospects et prennent souvent l’initiative du contact (prise de rendez-vous, organisation des tournées, négociation).
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE PRINCIPES 2. La typologie selon le lien juridique retient comme critère le lien juridique qui s’établit entre l’entreprise et ses vendeurs. On distingue : la force de vent propre constituée de commerciaux qui travaillent exclusivement pour le compte de l’entreprise, pouvant avoir différents statuts, salariés de droit commun ou VRP exclusifs ;
la force de vente déléguée constituée de vendeurs qui travaillent également pour d’autres entreprises et donc exercent la représentation de l’entreprise de manière partielle et complètement autonome ; il s’agit de VRP multicartes, de l’agent commercial.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE Comparaison des différents statuts Force de Vente
Salariée
Indépendante
Nature du contrat avec l’entreprise
Contrat de travail: lien de subordination juridique du vendeur envers l’entreprise
Contrat de mandat
Statutaire : VRP
Agent commercial
Différents Statuts
Non statutaire : salarié de droit commun
Pour l’entreprise
Contrôle de l’activité des vendeurs
Pour le salarié
VRP exclusif
VRP multicarte
Apport d’un portefeuille client. Vendeur rapidement opérationnel
Personne physique
Personne morale
Apport d’une savoir-faire, d’une clientèle, de la connaissance d’un marché. Coût fonction des résultats
Promotion de tous les produits de l’entreprise
Meilleure couverture de clientèle, coût limité
Sécurité. Direction dans le travail
Autonomie dans l’organisation du travail
Possibilité de choisir ses cartes
Grande autonomie dans l’action, valorisation du professionnalisme
Pour l’entreprise
Coût de l’organisation et du management de la force de vente
Commission élevée si chiffre d’affaires important
Privilégie le client plutôt que l’entreprise ainsi que les carte les plus rentables
Peu de contrôle sur les ventes. Coût élevé en cas de CA important
Pour le salarié
Peu d’autonomie dans le travail
Tributaire d’une seule entreprise
Risque en cas de mévente car rémunération à la commission
Risque élevé: pas de revenu minimum assuré. Charges à couvrir, donc seuil de rentabilité: en dessous d’un CA minimum l’agence ne peut survivre.
Avantages
Inconvénients
Type de Force de Vente
PROPRE
DELEGUEE
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
1.critère financier
Coût de la force de vente
Une force de vente propre implique la prise en charge de nombreux coûts fixes : partie fixe de la rémunération des vendeurs, coût de l’encadrement, de l’animation, de la stimulation, financement de véhicules, remboursement de frais… en contrepartie, les coûts variables (les commission) sont moins élevées que pour une force de vente déléguée.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
1.critère financier
Retour sur investissement
Pour déterminer le type de force de vente dont elle doit se doter, l’entreprise intègre la dimension du temps. Visent-elle une rentabilité : à court terme ? il est préférable de recourir à une force de vente déléguée, tournée vers la clientèle et immédiatement opérationnelle ; à long terme ? l’entreprise a davantage de latitude, et peut songer à organiser sa force de vente propre. En cas de succès, la rentabilité peut être supérieure, mais cette solution nécessite des investissements
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
2. critère commercial
Connaissance du marché
Le recours à une force de vente facilite la maîtrise des paramètres du marché : • de l’offre : qui sont les concurrents actuels ou potentiels ? • de la demande : qui sont les clients ? (particuliers, grandes ou petites entreprises, administration, collectivités locales, comités d’entreprise, centrales d’achats…) ; • de la distribution : quels sont les circuits existants ou à mettre en place ?
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
2. critère commercial
Répartition géographique de la clientèle
Si la clientèle est très dispersée géographiquement, son exploitation nécessite une force de vente nombreuse. La solution est souvent de recourir à des VRP multicartes, qui peuvent assurer une bonne couverture géographique. En effet ils détiennent plusieurs cartes et peuvent distribuer les produits en réalisant un chiffre d’affaires trop faible pour rémunérer correctement un vendeur exclusif.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
2. critère commercial
Politique commerciale
•
Une force de vente propre est un bon relais de la politique de l’entreprise auprès des clients.
•
Une force de vente déléguée, plus autonome dans son action, peut privilégier les intérêts de ses clients au détriment de ceux de l’entreprise.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
3. critère humain
volonté et capacité d’investissement dans une équipe
Si l’entreprise est disposée à former du personnel qui intègre la culture de l’entreprise, qu’elle a la capacité de le diriger, de l’encadrer, de l’animer, il est préférable de recourir aux services d’une force de vente propre.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
3. critère humain
Nature des missions confiées à la force de vente
Une force de vente propre est souvent le vecteur privilégié pour fidéliser les clients, créer un véritable partenariat. Cela exige un travail sur le long terme qui passe par le renforcement de l’image de marque de l’entreprise, la qualité des produits, des services etc. une force de vente propre semble mieux adaptée pour privilégier la relation client / entreprise.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Pour choisir la force de vente adaptée à son activité, l’entreprise doit combiner les critères financier, commercial et humain.
3. critère humain
Orientation de l’activité
La possibilité d’orienter l’activité des vendeurs vers la réalisation d’objectifs précis (quantitatifs et surtout qualitatifs) est un argument important pour choisir une force de vente propre.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE Avantages et inconvénients Avantages
Force de vente propre
Force de vente déléguée
Inconvénients
Orientation de l’activité vers les objectifs de l’entreprise
Nécessite encadrement, direction, animation, suivi, formation…
Contrôle de l’activité des vendeurs
Prise en charge intégrale des frais de la force de vente, même si le CA est très faible
Meilleures intégration, développement de l’esprit d’équipe, de la culture d’entreprise
Payée à la commission, ne coûte que s’il y a des ventes Vendeurs autonomes, indépendants, disposant d’un portefeuille de clients, rapidement opérationnelles
Gestion d’un personnel salarié Coûte cher s’il y a développement important du CA (car le taux de commission est élevé compte tenu du risque assumé) Peu de contrôle sur l’activité des vendeurs. L’intérêt du client ou du vendeur peut passer avant celui de l’entreprise. Le multicarte privilégie les cartes les plus rentables
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE CHOIX DE LA FORCE DE VENTE Force de vente propre vs force de vente déléguée
Remarque : Les deux modes d’organisation peuvent se trouver au sein d’une même force de vente. Une entreprise peut disposer d’une force de vente propre sur certaines régions, si la densité de la clientèle le justifie, et d’une force de vente déléguée sur d’autres. Certains produits peuvent être distribués par des vendeurs exclusifs, d’autres par des multicartes.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE Statut du VRP
Tout vendeur remplissant les 4 conditions ci-dessous, peut bénéficier du statut de VRP. Il est alors salarié de l'entreprise. 1. travaillent pour le compte d'un ou plusieurs employeurs;
Exclusifs ou multicartes.
2. exercent fait d'une façon exclusive et constante leur profession de représentant
Intégralité de l'activité du représentant pour le compte de l'entreprise.
3. ne font effectivement aucune opération commerciale pour leur compte personnel
Le vendeur ne peut conclure de contrat en son nom ou créer sa propre entreprise
4. sont liés à leurs employeurs par des engagements déterminant la nature des prestations de services, ou des marchandises offertes à la vente ou à l'achat, la région dans laquelle ils doivent exercer leur activité ou les catégories de clients qu'ils sont chargés de visiter, le taux des rémunérations 5. L'absence de clause interdisant, soit l'exercice d'une autre profession, soit l'accomplissement d'opérations commerciales personnelles ne peut faire obstacle à l'application des dispositions ci-dessus
Le contrat de travail indique avec précision: le secteur attribué au VRP les produits à commercialiser la clientèle à visiter la rémunération proposée Même si les clauses ci-dessus ne figurent pas expressément dans le contrat, elles s'imposent au vendeur.
CHAPITRE II : TYPOLOGIE DE LA FORCE DE VENTE Application :
Cas Jaspers
L’entreprise Jaspers implantée à Biarritz commercialise des produits destinés aux surfeurs et aux veliplanchistres: planches, combinaisons, vêtements, etc. Sa clientèle est constituée de deux cibles : Les magasins spécialisés, essentiellement concentrés sur les régions de pratique sportive ; les grandes surfaces spécialisées, réparties sur tout le territoire national. La force de vente est actuellement constituée de 4 VRP exclusifs qui se consacrent au sud-ouest de la France. La société est leader sur sa région et souhaite développer son implantation nationale. L’objectif est, dans un premier temps, la région parisienne, (fort potentiel) et le littoral méditerranéen (pratique saisonnière) Vous êtes l’adjoint de Mme Mime, chef des ventes, qui souhaite disposer des services d’un nouveau vendeur pour chacune de ces régions. Vous trouverez en annexe des données chiffrées sur le coût de la force de vente Coût d’un VRP exclusif - Fixe : 6500 FF brut, commission : 5% du CA HT, Charges sociales: 50% du salaire brut, frais (véhicule, repas etc.) 4000 FF/mois Coût d’un agent commercial - commission : 25% du CA HT Potentiel de vente estimé – région parisienne : 2 à 5 millions de FF dans un premier temps – méditerranée : 1,5 millions FF essentiellement en juillet et Août 1.Calculer le CA à partir duquel il est plus intéressant pour l’entreprise d’embaucher un VRP exclusif. 2. Proposer à Mme Mime un statut pour les deux nouveaux vendeurs en tenant compte des critères commerciaux et financiers
Fin du chapitre
Merci de votre attention